סיכום תקשורת ודעת קהל - פרק ה' – סקרים
לפי כספי ישנם 4 גורמים עיקריים, שעורכים סקרים:
1. הממסד – הממסד עורך סקרים שבאים לנבא ולהעריך את הסיכויים של מועמדים פוליטיים להיבחר כחלק מתהליך של שיווק פוליטי, בנוסף לכך גם קובעי המדיניות מבצעים סקרים כדי לנסות ולזהות את הלכי הרוח בציבור ואת מידת התמיכה של הקהל בצעדים כאלו ואחרים שמתבצעים או שנשקלים על ידי קובעי המדיניות. ניתן להבחין בין סקרים גלויים שתוצאותיהם מתפרסמות לבין סקרים סמויים שנעשים לשימוש פרטי של הפוליטיקאים.
2. התקשורת – אמצעי התקשורת עורכים סקרים משני סוגים. הסקרים מהסוג הראשון הם סקרים של חשיפת רייטינג על מנת לברר מהו היקף החשיפה לעיתון, לטלוויזיה וכו'... בנוסף לכך התקשורת מפרסמת ממצאי סקרים במגוון נושאים ממס' סיבות:
א. הסקרים מספקים מידע, שלעיתים קרובות הוא בלעדי, כלומר העיתון עורך סקרים
ביוזמתו ותוצאות הסקר מהוות מידע בלעדי ולמתחרים אין את המידע הנ"ל ולעיתים קרובות גם אם העיתון המתחרה יפרסם סקר באותו נושא התוצאות עשויות להיות שונות.
ב. המידע, שהסקרים מספקים נחשב לאמין, מדויק ואובייקטיבי או לפחות יוצר מראית עין ככזה, בנוסף לכך סקרים קשורים לעיתונות המדייקת ובעיקר לסגנון הדיווח הטכני שבא לידי ביטוי בנתונים מספריים ללא כל התייחסות לערכים ולאידיאולוגיה שמאחוריהם במטרה לשמור ולייצר תחושה של אובייקטיביות (ניתן לקשר למאמר של האלין).
ג. עריכת סקרים ופרסום ממצאיהם עונה גם על הצורך הבידורי של הקהל, שהעיתון או התקשורת באה לספק ולעיתים קרובות נעשים סקרים גם בנושאים רכילותיים.
3. גופים אקדמאים – כאן מדובר על האקדמיה ועל מכוני מחקר, שעורכים סקרים לצורכי מחקר ולא ולמטרות רווח. בדרך כלל הסקרים רציניים יותר והם לנעשים לצורכי מחקר. הסקרים הנ"ל לא קשורים לדעת קהל.
4. קבוצות לחץ ואינטרס – הן קבוצות, שמנסות ליצור מודעות או תהליך של דעת קהל סביב נושא, שקרוב אליהן ומתוך מטרה להשפיע בהתאם לאינטרס שלהן. במצב כזה כל קבוצה תפרסם סקר שתומך בעמדה שלה, כלומר שיוכיח שהיא צודקת. בדרך כלל סקרים מסוג זה לא אמינים.
בעייתיות בסקרים
לפי כספי קיימת בעייתיות בסקרים והוא מציין 4 גורמים לשימוש לא נכון בסקרים:
1. ריבוי משתמשים – בשנים האחרונות מתפרסמים המון סקרים, שמתבצעים על ידי מס' גדול של גופים מה שבהכרח מגדיל את הסיכוי לשימוש לא נכון בסקרים.
2. צמיחת תעשיית סקרים גדולה – הכוונה היא שמכוני הסקרים הולכים ומתרבים כדי לספק מענה לביקוש הגובר לסקרים וחלקם לא מספיק מקצועיים.
3. ניגוד בין מכוונות כלכלית ומכוונות מקצועית – מכוני הסקרים הם עסק כלכלי, שמטרתו העיקרית היא רווח, מכיוון שרוב הלקוחות שמזמינים סקרים מבקשים תוצאות ברורות וחד משמעיות וללא הסתייגויות או קשיים מתודולוגים מכוני המחקר נאלצים לרצות אותם לעיתם על חשבון רמה מקצועית כמו למשל עמידה בלוח זמנים.
4. אוריינות סקרים – כאן הטיעון הוא שגם העיתונאים וגם צרכני התקשורת לא ממש יודעים לקרוא סקרים בצורה נכונה ולא תמיד הם מתעניינים בפרטים או בהסתייגויות המתודולוגיות לעומת זאת הם מתעניינים בשורה התחתונה.
כספי טוען, שבכל סקר ישנם אילוצים מתודולוגיים כאשר מה שצריך לעשות זה לצמצם את השפעתם או לפחות להציג אותם באופן ברור.
אילוצים בסקרים
כספי טוען שהאילוצים בסקרים יכולים להופיע ב- 3 שלבים:
1. אילוצים בתכנון הסקר –
משאלים דמויי סקר (לזכור כמושג) – הכוונה היא להבחנה בין סקר מקצועי של דעת קהל לבין דמוי סקר כמו משאל רחוב או סקרים באינטרנט, שבהם אין תלות במס' המשיבים לסקר כי גם אם מספר המשיבים גדול זה לא מעיד על טיב התוצאות. דמוי סקר הוא משהו לא שיטתי ולא מגמתי, כלומר האוכלוסייה שנשאלת אינה מייצגת את האוכלוסייה הרחבה וכל הערך שלהם הוא משהו שמספק צבע לעיתון.
שיבושי דגימה - נקודת המוצא היא שסקר אמור לבדוק חלק קטן מהציבור כאשר שיטת הדגימה אמורה להבטיח, שהמדגם ייצג את כלל הציבור ושלכל אחד יש סיכוי להיכלל בו. חשוב להבין, שמספר הנשאלים בסקרים לא תמיד קובע, מה שחשוב יותר הוא מידת הייצוג של האוכלוסיות השונות, בנוסף לכך חייבת להיות התאמה בין האוכלוסייה הנבדקת לבין המדגם שנבחר.
ניסוח שאלות – נקודת המוצא היא שכל סקר זקוק לשיתוף פעולה מצד הנשאלים ולנכונות מצידם לדווח על הדעות שלהם. אסור שסקר יכיל יותר מידיי שאלות, כדי שלא יהיה טרחני מעייף ואפילו קשה לעיבוד לאחר מכן. מצד שני על מנת לברר לעומק דעה מסוימת יש צורך לשאול מס' שאלות באותו נושא כאשר הן צריכות להיות תקפות ומהימנות. שאלה תקפה היא בעתם שאלה, שבודקת בדיוק את מה שהחוקר רצה לבדוק, כלומר שהנשאל הבין בדיוק באותה צורה את מה שהשואל התכוון לשאול. המהימנות נוצרת כאשר כל הנשאלים מבינים את השאלה באותו האופן. אסור ששאלות תהיינה מוטות צריך לנסח את השאלה עד כמה שניתן באופן שלא יכוון את הנשאל לעמדה מסוימת או לתשובה מסוימת. כספי מזכיר הרבה מקרים שבהם ניסוח השאלה הצביע על התשובות.
2. ביצוע המחקר – קיימות מס' בעיות בהקשר של איסוף מידע ונתונים. הבעיות נובעות מחוסר ההבנה של השאלות בקרב חלק מהנבדקים (קשישים, עולים חדשים וכ'...). בעיה נוספת היא העובדה, שבטלפון קשה לערוך סקרים ארוכים מידיי ולא תמיד יש נכונות מצד הנשאלים לענות על השאלות, בנוסף לכך יש צורך לפקח על הסוקרים בזמן ביצוע הסקר וצריך לזכור, שהדעות שמובעות בסקר הן נכונות לזמן מסוים ולהקשר מסוים. הסקר מבטא את עמדת הנשאלים ואת מגוון הדעות בקרב הנשאלים ביחס לתשובות שהסקר מציע כך שאין ביטוי אמיתי או ממשי למגוון הדעות בחברה.
3. בעיות בסיכום ועיבוד הנתונים - הבעיה המרכזית היא, שלא תמיד יש הבחנה ברורה בין אוכלוסיית המדגם, האוכלוסייה שמשיבה על שאלה מסוימת, לבין קבוצת הנשאלים שיש להם דעה ברורה. כלומר ישנם מצבים שבהם אנשים מסרבים לענות או שאין להם דעה או שהם מתלבטים והדבר לא תמיד מקבל ביטוי בתוצאות הסופיות של הסקר ולכן הרבה פעמים הסקר לא בודק את העניין של חוזק דעה.
פונקציות, תפקוד חיובי של סקרים (יתרונות)
הסקרים עוזרים לנציגים ללמוד על הדעות של המיוצגים, מה שמגביר את הדמוקרטיה.
הסקרים מאפשרים לקהל להביע את דעתו בנושאים שונים.
הסקרים מחייבים את מקבלי ההחלטות לתת את הדעת על העמדות של הציבור.
דיס פונקציות, תפקוד שלילי של סקרים (חסרונות)
סקרים שנעשים לעיתים קרובות מידיי מגבילים את מרחב התמרון של הממשלה ושל תהליך קבלת ההחלטות ועשויה להוביל לכך שהחלטות תתקבלנה על בסיס של פופולאריות ולתווך הקצר ולא מתוך מחויבות לאינטרס לאומי.
סקרים מגבירים את אי הוודאות הפוליטית גם בגלל שיש שוני בינהם.
סקרים מבנים מציאות גם בגלל תחושת האובייקטיביות שהם יוצרים.
סקרים יכולים ליצור את אפקט עגלת המנצח או את אפקט האנדר דוג, כלומר האדם יחליט עבור מי להצביע בגלל תוצאות הסקר.
סיקור תקשורתי רחב יותר למובילים בסקרים.
לציבור אין את כל המידע והמומחיות בנושאים מסוימים, שדרושים על מנת להבין ולקבל החלטה ולכן אסור לתת לסקרים להשפיע על קביעת מדיניות.
מדבר סקר תרחק: הסיקור של סקרי הבחירות בתקשורת הישראלית מאת גבי וימן
וימן טוען, שבשנות ה- 70 צמח ז'אנר עיתונאי חדש בארה"ב, שנקרא עיתונות מדייקת. עיתונות מדייקת זוהי עיתונות, שמרבה לדווח על תוצאות של מחקרים ונתוני סקרים. העיתונאים מהז'אנר הזה דחפו את העיתונים במידה רבה ליזום ולממן סקרים בעצמם ולא רק לדווח על סקרים, שנעשו ע"י מכוני מחקר עצמאיים. בהמשך לכך נוצרה נטייה גוברת של התקשורת להזמין סקרים ולממן אותם באופן עצמאי והדבר יצר את תופעת לולאת המשוב. לולאת המשוב היא מצב שבו העיתונאי הופך ממסקר חדשות ליוצר חדשות, כלומר הערכה המקדמת של העיתונאים קובעת את האופי והתוכן של הסקר והעיתון עורך סקר בהתאם ותוצאות הסקר הופכות להיות "חדשות", שעליהן העיתונאים מדווחים ולכן עשויה להיות השפעה על דעת הקהל בהקשרים שונים או לפני בחירות. וימן ממשיך ואומר, שהתופעה הזו יוצרת הרבה לחצים על עורכי הסקר להתאים את התוצאות לאינטרסים של מזמין הסקר.
השפעות אפשריות של סקרים –
1. אפקט עגלת המנצח
2. אפקט האנדר דוג – העדפה למי שנמצא בפיגור
3. ספירלת השתיקה
4. בורות קיבוצית
מעבר לכך המחקר של וימן בדק את השינוי בסיקור התקשורתי של סיקרי הבחירות ע"י התקשורת הישראלית וזאת במהלך 8 מערכות בחירות בין השנים 1969-1996. המחקר נעשה באמצעות ניתוח תוכן כמותי ואיכותי, כלומר הוא בדק מה היה היקף הסיקור ומה היו השינויים בהיקף הסיקור ובאיזה אופן זה סוקר כאשר משהת 1992 הוא בדק גם את הטלוויזיה.
ממצאים –
1. מסתבר שבתקופה הראשונה משנת 1969 הסקרים נעשו ע"י המפלגות ולא ע"י התקשורת, כמו כן הופיעו דמויי סקר בבחירות הללו אבל וימן אומר, שבמהלך שנות ה- 70 היחס של התקשורת לסקרים משתנה וניתן להבחין ביותר ויותר דיווחים על ממצאי הסקרים ויותר הזמנה של סקרים ע"י התקשורת עצמה. ב- 1977 כל אחד מהעיתונים הגדולים היה קשור עם מכון מחקר משלו, שערך עבורו סקרים עד שכיום בעידן האינטרנט התופעה הולכת ומחריפה. וימן מכנה את התופעה כאובססיה לסקרים. השינויים לא היו רק בכמויות הסיקור של הסקרים אלה גם בסגנון הדיווח, כלומר עם השנים התקשורת מדווחת על ותר פרטים שקשורים לסקר כמו למשל גודל המדגם, סוג האוכלוסייה, מס' המתלבטים וחסרי הדעה (נחשבים ללא משיבים), מזמין הסקר ועיתוי הסקר לעומת זאת ישנם נתונים שלא מתפרסמים: אחוז המסרבים לענות, מגבלות המדגם, הניסוח המדויק של השאלות. אין נתונים על חוזק הדעה של המשיב, כך שלא ניתן לדעת עד כמה הוא משוכנע בעמדתו ועד כמה ניתן ליצור שינוי דעה אצלו. וימן טוען, שבהשוואה לעיתונות האמריקאית מסתבר שהעיתונות האמריקאית מדווחת על הרבה יותר פרטים כמו ניסוח שאלות ושיטת איסוף הנתונים.
2. יש הבדלים גדולים בין תוצאות סקרים, שמתפרסמים באותו זמן והשונות הזאת הופכת לחלק מהחדשות.
3. סיקור הבחירות נועד בראש ובראשונה לבדר ולא לדווח ואיכות המידע, שניתנת לקורא דומה לאיכות המידע במדורי הספורט וכך גם חלק מהדימויים, שהעיתונאים משתמשים בהם כמו "מאבק צמוד", "צבירת נקודות זכות" לתופעה הזו הוא קורא בחירות כמרוץ סוסים. התוצאה של תהליך זה היא טריוויאליזציה של התהליך הפוליטי, כלומר במקום מאבק בין עקרונות ואידיאולוגיות המאבק הפוליטי מוצג כתחרות אישית וספורטיבית בין השאיפות האישיות של המתמודדים , מה שבאופן ברור מתחבר לדיווח הטכני של האלין. כאשר סיקרי הבחירות והסיקור התקשורתי שלהם מספקים מתח ותחרות, בנוסף וימן מצא שהתקשורת הישראלית מעדיפה תחזיות של הבחירות הקרובות ולא סקרים שבודקים דעות עמדות והשקפות פוליטיות. וימן מזהה גם מגמה של פרסוניפיקציה, כלומר התמקדות באישים הפוליטיים ולא באידיאולוגיה ובערכים שלהם.
וימן טוען, שהקהל הישראלי הולך ומאבד את האמון שלו בסקרים. הדימוי שלהם בעיניו הוא נמוך וחסר אמינות ויש התנגדות לריבוי פרסום סקרים בתקשורת. בסוף המאמר וימן טוען, שפרסום הסקרים בתק' עשוי ליצור אקלים דעות מסוים וליצור מניפולציה בדעת הקהל והוא אומר שבארץ אין קוד אתי לגבי פרסום סקרים וששוק הסקרים בארץ פרוע.
שימוש ב: סיכום תקשורת ודעת קהל הוא באחריות המשתמש.
