סיכום תקשורת ודעת קהל - התהוות דעת קהל
1. מודלים סוציולוגיים – מבוססים על תהליך החיברות כאשר הטענה המרכזית היא שהדעה של האדם היא תוצר של תהליך ארוך ובלתי פוסק של חיברות, שבמהלכו האדם נחשף להשפעה של סוכני החיברות השונים. סוכני חיברות ראשוניים – הם בדרך כלל ההורים, המשפחה והחברים הקרובים. האדם נחשף אליהם בשלב מוקדם של חייו וההנחה היא שיש להם השפעה חזקה מכיוון שהם כביכול פועלים על לוח חלק, הם בעצם מעצבים דעה. סוכני חיברות משניים – הם סוכני חיברות בשלבים מאוחרים יותר, כאשר הסוכנים הנ"ל יכולים בדרך כלל לחזק או לשנות את הדעות וההשפעה של הסוכנים הקודמים. כספי טוען, שלפעמים יש חוסר רציפות בין ההשפעה של הסוכנים הראשוניים והסוכנים המשניים כאשר בדרך כלל השאיפה מצד הסוכנים הראשוניים היא שתהיה רציפות. בהקשר של חיברות אנו דנים באמצעי התקשורת כסוכני החיברות כאשר הטענה היא שלתקשורת יש השפעה חזקה על האדם כי הוא נחשף אליה משלב מוקדם של חייו למשך כמות זמן משמעותית. התקשורת היא זו, שמתווכת בין המציאות לבין האדם ובמידה רבה יוצרת תהליך של הבניית מציאות עבור האדם במיוחד אם אין לו מספיק מקורות מידע חילופיים. לפעמים עשויה להיווצר תחרות בין התקשורת וסוכני החיברות הראשוניים (דוגמא ניל פוסטמן – אובדן הילדות).
2. מודלים פסיכולוגיים – הנחת היסוד היא, שדעה נוצרת משילוב של מידע, שמגיע לאדם לבין הרצון לגבש מסקנה לגבי המידע. כל מידע מכיל שני סוגים של מסרים: מסרי שכנוע ומסרי רמז. מסרי שכנוע הם טיעונים אמירות ודימויים, שמבקשים לשכנע בנכונות של עמדה מסוימת או נקודת מבט כלשהי כאשר השכנוע יכול להיעשות תוך פנייה אל הרציונאליות אל השכל. מסרי רמז הם אותם המרכיבים במסר, שמספקים לאדם את ההקשר הראוי שדרכו יש להבין את מסר השכנוע, כלומר הם נותנים רמז איך להבין את מסרי השכנוע. האמירה היא מסר שכנוע וזהות הדובר היא מסר רמז.צריך לזכור שלא תמיד נותנים מסרי רמז. המסרים הנ"ל מעובדים אצל האדם ויוצרים שיקול דעת שמורכב ממרכיבים קוגניטיביים ורגשיים. שיקול הדעת משמש אותנו בתהליך גיבוש הדעה.
הנחות הייסוד של המודלים הפסיכולוגיים
הנחת ההתקבלות – ככל שאדם מתעניין יותר בנושא מסוים כך הוא ייחשף יותר לאותו נושא יבין אותו יותר טוב ויקבל יותר מסרים בקשר אליו.
הנחת ההתנגדות – האדם יעדיף לדחות ולהתנגד לטיעונים, שמנוגדים לעמדות המוקדמות שלו.
שתי ההנחות הראשונות הן חלק מאסכולת המערכה – חשיפה סלקטיבית – קהל בררן
הנחת הנגישות – טוענת שככל ששיקול הדעת טרי יותר בזיכרון של האדם כך יהיה לו קל יותר להשתמש בו כדי לעבד מידע חדש שהוא נחשף אליו.
הנחת התשובה – תשובות שבני אדם מספקים במצבים שונים בעיקר בסקרים מסתמכות בעיקר על שיקול הדעת מהטווח הקצר, כלומר זה שנגיש יותר בזיכרון.
3. מודלים תהליכים – נקודת המוצא היא שדעת קהל נתפסת כתהליך שניתן לדמות אותו למשפך שבצד הרחב שלו נכנסים מס' רב של גורמים והשפעות, שבסופו של דבר מתגבשת מהם דעת קהל.
ספירלת השתיקה – אליזבת נואלה נוימן – תאוריה זו מבוססת על מס' נקודות: אנשים חוששים ממצב של בידוד חברתי ולכן גם יותר חשוב להם לא להיות מבודדים מאשר להיחשב כבעלי דעה עצמאית / מקורית, לכן אנשים משתמשים בחוש סטטיסטי כדי להעריך מהי דעת הרוב ביחס לנושא כלשהו ומהי מידת הסובלנות בחברה כלפי דעות חריגות, ששונות מדעת הרוב. אקלים הדעות מורכב מדעת הרוב בנושא מסוים וממידת הסובלנות בחברה. תקשורת ההמונים מהווה מקור עיקרי עבור האדם לקבלת רושם ומידע לגבי אקלים הדעות בחברה ובשורה התחתונה אדם שמעריך שהדעה שלו היא דעה חריגה או דעת מיעוט בדרך כלל ימנע מלהביע אותה או שהוא יישר קו עם מה שהוא תופס כדעת הרוב ובהדרגה מס' האנשים שלא מביעים את דעתם הולך וגדל עד שנוצרת ספירלת שתיקה. בתיאוריה הזו מדובר על כך שמה שמייצר דעת קהל הוא בעצם תהליך של פיקוח חברתי, שמשפיע על היחיד וגורם לו לישר קו עם הקבוצה ובאופן כזה הלכידות הקבוצתית והחברתית מתחזקת והקונצנזוס החברתי מתחזק אבל לא בתהליך של הסכמה ולא בגלל פיקוח פורמאלי הקונצנזוס מתחזק בגלל החשש מפני בידוד חברתי.
דעת קהל כתהליך רציונאלי – על פי תפיסה זו דעת קהל מתאימה או תואמת למערכת הערכים, שקיימת בחברה ולמידע הרלוונטי שקיים בנושא כלשהו, כלומר מע' ערכים + מידע רלוונטי = דעת קהל.
על פי תפיסה זו דעת הקהל היא בעצם הצטברות של הדעות של האנשים היחידים הרציונאליים ובעצם על פי גישה זו ניתן לצפות שדעת הקהל תקבע על פי האירועים הפוליטיים החברתיים והכלכליים שמתרחשים בחברה. תפיסה זו בעצם מסבירה גם את האפשרות של שינויים בדעת הקהל מאחר שכל מידע חדש, שמגיע עשוי להשפיע על דעת הקהל ולשנות אותה.
מודל עיבוד סבירות המידע – האדם קולט מסרים חדשים שעשויים לשנות דעה דרך שני ערוצים: ערוץ מרכזי וערוץ פריפריאלי. הערוץ המרכזי הוא אותו ערוץ שדרכו האדם קולט ומעבד את המידע והטיעונים המרכזיים שנמצאים במסר. הערוץ הפריפריאלי הוא אותו ערוץ, שדרכו האדם קולט ומעבד את המרכיבים המשניים והחיצוניים של המסר (הפחות חשובים). בערוץ זה נשים לב לזהות המוען, לאינטונציה, האם המסר קליט או לא, לבוש, מידת האמינות, כלומר כל מה שמסביב למסר.
הנחות יסוד:
1. ככל שהאדם יבין יתמצא ויתעניין יותר בנושא מסוים סביר להניח, שכך הוא יתבסס על הערוץ המרכזי.
2. לעומת ההנחה הראשונה אנשים שלא מתמצאים ולא מתעניינים בנושא מסוים בד"כ יסתמכו על הערוץ הפריפריאלי, שעוזר לקבל החלטה מבלי להתעמק במסר עצמו.
מחקרים מראים שהיום רוב האנשים מגבשים דעה על סמך הערוץ הפריפריאלי וזו אחת הסיבות, שפוליטיקאים מעסיקים אנשי תדמית ודוברים.
תאורית הדיסונאנס הקוגניטיבי – לפי תיאוריה זו האדם זקוק להרמוניה קוגניטיבית פנימית ולכן האדם מבקש לצמצם ולהפחית סטירה או התנגשות בין עמדות שונות. אחת הדרכים להתמודד עם פער בין עמדות הוא לשנות את הדעה ביחס לאותו נושא. הניסיון לפתור את הדיסוננס הקוגניטיבי עשוי להביא לשינוי דעה.
שינוי דעה ברמת המאקרו – אנו דנים בתהליכים חברתיים ודמוגרפים רחבים, שעשויים ליצור שינוי בתפיסה או בדעות לדוגמא: גלי הגירה, מעבר מחברה מסורתית לחברה מודרנית, עלייה ברמת ההשכלה, תהליכים כלכליים, מלחמות וכו'...
הדעה והשיחה / טארד 1898
טארד טוען, שהדעה הפרטית של האדם מתבססת על היגיון ומסורת והיא הופכת לדעת קהל בזכות השיחה בין האנשים. היגיון + מסורת = דעה
היגיון – הוא המרכיב הרציונאלי, שקיים אצל האדם. מדובר בסך כל שיקולי הדעת הרציונאליים שמאפיינים רק את האליטות ולא את כל הציבור. ההיגיון מתבסס על התבוננות, חקירה והתמקדות בתוכן.
מסורת – היא תמצית מצטברת של הדעות של בני האדם שכבר מתו, כלומר מדובר במורשת של דעות קדומות שלעיתים קרובות משפיעות גם על ההווה. המסורת בעצם משפיעה על החשיבה בהווה והיא מועברת באמצעות החינוך.
דעה – מורכבת מהנ"ל והיא ניתנת להגדרה כסך כל שיקולי הדעת הרצון הכללי והשאיפות של בני האדם בחברה בנקודת זמן מסוימת. על מנת שדעה פרטית תהפוך לחלק מדעת הקהל האדם צריך להיות מודע לדעות של האחרים והמודעות הזו מושגת באמצעות שיחה.
שיחה – היא התהליך שבו מתגבשת הדעה. התהליך הזה כולל בתוכו הקשבה הנאה וולונטאריות (השיחה לא נכפית). טארד יוצר הבחנה בין שיח בינאישי שמאפשר התפתחות של דעות מקומיות לבין שיח לאומי שנוצר בעזרת אמצעי תקשורת ההמונים (בעיקר עיתונאות) וזה מאפשר יצירת דעת קהל רחבה יותר ברמה הלאומית ואפילו ברמה הבינלאומית, כך שבעצם התקשורת מאפשרת את ההפיכה של דעה מקומית לדעת קהל רחבה יותר ובנוסף התקשורת מזינה את השיח הציבורי דרך העלאת נושאים, נקודות למחשבה דעות שונות וכו'... טארד טוען, שהשיחה בין בני אדם צריכה להיות תוך כדי הקשבה הדדית ותשומת לב לדברי האחר. השיחה צריכה להיות איטית מלווה בשיקול דעת ויותר כדיון מאשר קונפליקט או מאבק. טארד טוען, שהשיחה לא צריכה לכלול איומים או כפייה היא צריכה לכלול טיעונים תוך כדי כיבוד דעת הזולת.
רציונאליות ודעת קהל / אליזבת נואלה נוימן
המאמר מעמת בין שתי תפיסות. בתחילת המאמר מציגה נוימן את התפיסה, שמדברת על דעת קהל כתהליך רציונאלי. היא מבקרת את התפיסה הנ"ל ולאחר מכן היא מציגה את שלה, שעוסקת בדעת קהל כתהליך של פיקוח חברתי.
דעת קהל כתהליך רציונאלי – תפיסה זו נובעת מהתפיסה הליבראלית, שתופסת את האדם כרציונאלי כשבסופו של דבר המטרה היא ליצור שוק חופשי של דעות.בנוסף לכך התפיסה הרציונאלית מדברת על האדם ככזה, שמעוניין לרכוש ידע ולגבש דעה בצורה שקולה ורציונאלית ולאחר מכן להביע אותה באופן חופשי. כאשר תהליך החשיבה מקבל מקום מרכזי בתהליך הזה ובעזרת תהליך החשיבה האדם מבצע הכרעות והחלטות. על פי תפיסה זו דעת הקהל צריכה להיות כלי של גיבוש דעות וקבלת החלטות בחברה דמוקרטית ולאפשר את הדיאלוג בין השלטון הציבור והיחידים.
ביקורת – לדעת נוימן תפיסה זו נאיבית ואופטימית ולדעתה הגישה מתעלמת בעיקר מההשפעה שיש לאופן שבו האדם תופס את דעת הרוב על הדעות שלו (ספירלת השתיקה), בנוסף לכך היא טוענת, שמהתפיסה של דעת קהל כתהליך רציונאלי משתמע, שהקהל הוא חלק קטן מהציבור. היא מציינת, שגם חוקרים כמו הבראמס מסכימים שהקהל הרציונאלי הוא המיעוט בחברה.
דעת הקהל כפיקוח חברתי – עמדה זו מבוססת על ספירלת השתיקה, שההנחה המרכזית שלה היא שהאדם חושש ממצב של בידוד חברתי ולכן הוא כל הזמן בודק מהו אקלים הדעות, כלומר מהי דעת הרוב ומה מידת הסבלנות כלפי דעות חריגות. נוימן טוענת, שמקובל לחשוב על ספירלת השתיקה כמשהו שלילי או פאסימי אבל לדעתה התהליך הזה מאפשר לכידות חברתית ומקדם את היכולת של החברה לקבל החלטות ולבצע פעולות. לדעתה מצב זה עדיף על פני מצב של דמוקרטיה פרועה, שלא מאפשרת לפעול. בנוסף טוענת נוימן,שהתהליך הזה יוצר קונצנזוס ואינטגרציה חברתית ובהמשך לכך נוימן לא מאמינה ביכולת של היחיד לבטא דעות שמנוגדות לדעת הרוב באופן גלוי. בנוסף היא טוענת, שלתקשורת ההמונים בתפיסה זו יש השפעה חזקה מכיוון שהיא משקפת עבור האדם את אקלים הדעות והיא מציגה עמדה מסוימת כאילו היא דעת הרוב.
ההבדלים בין שתי העמדות:
1. אם בגישה הרציונאלית ניתן לדבר רק על מיעוט מהקהל ככזה שמשתתף בתהליך של דעת קהל, לעומת זאת ספירלת השתיקה מדברת על כך שכל הקהל משתתף בתהליך של דעת קהל.
2. הבדל נוסף בא לידי ביטוי בהסבר שכל גישה מספקת לתופעה שנקראת "עגלת המנצח". עגלת המנצח היא מצב שבו האדם תומך במפלגה או המועמד שנתפסים בעיניו ככאלה שעומדים לנצח (למשל בבחירות). הגישה הרציונאלית תסביר את התופעה הזאת כמצב שבו האדם אומר לעצמו אם כל כך הרבה אנשים תומכים בצד הזה כנראה שהם צודקים. לעומת זאת גישת הפיקוח החברתי טוענת, שאנשים לא רוצים להיות חלק מדעת המיעוט ולכן הם יעדיפו להצטרף לרוב או לצד המנצח.
בסוף המאמר היא מותחת ביקורת על סקרים. היא טוענת, שסקרים כיום בודקים דעות רק באופן גלוי ומתעלמים מקבוצות לחץ, מדינאמיקה חברתית וממה שקורה באופן סמוי והם מתמקדים רק בדעות שהאדם מוכן להביע.
פומביות ובורות קיבוצית הערות של ספירלת השתיקה – כ"ץ
כ"ץ מציג במאמרו עמדה מנוגדת לזו של נוימן.
תחילה מציג כץ את הדעה של נוימן - לדעת נוימן התקשורת מהווה כלי של פיקוח חברתי , שכופה קונפורמיות על הקהל ובאופן כזה התקשורת מחזקת את הקונצנזוס והלכידות החברתית. בנוסף לכך נוימן סבורה שהתקשורת מציגה מגוון קטן של דעות ובדרך כלל מציגה אקלים דעות לא מאוזן, כלומר כזה שנוטה לטובת צד מסוים ובאופן כזה היא מספקת מראית עין של דעת רוב ולכן היא מספקת את ספירלת השתיקה.
כ"ץ טוען, שלתקשורת אין השפעה כל כך חזקה ושלילית להפך הוא טוען שיש לה כוח משחרר. בנוסף לכך הוא טוען,שהתקשורת אינה מציגה מגוון דל של דעות כי הנורמות המקצועיות של העיתונאים מחייבות אותם לספק בכל נושא או סוגיה מגוון רחב של עמדות ולכן לא ניתן לדבר על מונופול של דעה מסוימת בתקשורת הוא אומר, שבגלל הנטייה הזו לאיזון ופלורליזם לתקשורת יש יכולת למנוע או לשבור את ספירלת השתיקה.
כ"ץ טוען, שנוימן מדגישה את הקונפורמיות של האדם וטוענת, שרק במקרים שבהם אנשים עקשנים ודבקים במטרה כלשהי ובעיקר סבורים שדעתם עתידה להיות דעת רוב אז הם יעיזו להביע אותה בקול רם. לעומת זאת כ"ץ מתבסס על מחקרים שמדגישים את מידת העצמאות של הפרט. הוא טוען, שמידת העצמאות של האדם היא זו שתשפיע על היכולת שלו להביע דעה שמנוגדת לדעת הרוב באופן פומבי. בדרך כלל אנשים פועלים מתוך אינטרס אישי ולא מתוך אינטרס קבוצתי, כלומר ללא התחשבות בקבוצה, שאליה הם משתייכים. גורם נוסף שכ"ץ מייחס לו חשיבות בנוגע לגיבוש והבעת דעה הוא קשרים בינאישיים וקבוצות התייחסות. לדעתו התקשורת הבינאישית שהאדם מקיים חשובה להיכרות שלו עם הדעות השונות בחברה ובאופן כזה הוא יכול לגבש את דעתו ולהבין או לתפוס מהי דעת הרוב (כך כ"ץ מתקרב לגישות של פטנם ואליאסוף, שמדגישים את החשיבות של קשרים אישיים לגיבוש דעה).
המצביע השקול – פופקין
השאלה המרכזית במאמר היא איך המצביע מגבש את הדעות שלו לקראת הבחירות. פופקין עוסק בתהליכים שעוזרים לאדם לגבש דעה. תפיסתו קרובה יותר לתפיסה של הקהל הרציונאלי כי הוא מדבר על המצביע השוקל, כלומר מצביע שחושב ומפעיל שיקול דעת ומחבר את ההתנסויות העבר מידע מהתקשורת ומתעמולה פוליטית שיוצרים את הדעה לקראת הבחירות. הניתוח שלו הוא ברמת הפרט ובמאמר הוא מציג שני דימויים כדי לתאר את הבוחר כצרכן והבוחן המשקיע.
1. הבוחר הצרכן – הכוונה לכך שפעולת הבחירה הפוליטית מאוד דומה לפעולה שהצרכן עושה כשהוא מחליט איזה מוצר לרכוש. עפ"י תפיסה זו אם האדם רואה משהו שמתאים לו ומועיל לו באופן אישי אז הוא יבחר בו – פופקין לא מעדיף את הצרכן הזה.
2. הבוחר המשקיע – הבחירה נעשית מתוך ציפייה שההשקעה שהאדם מבצע תניב פרי בעתיד. ההנחה היא שהאדם בוחר כדי להביא לעצמו ולחברה תועלת לטווח הרחוק.לדעת פופקין הצבעה שונה מרכישת מוצרים כי בהצבעה הפעולה היא גם למען עצמך וגם למען הציבור והאדם מצפה לתוצאות לא בטווח המיידי כמו ברכישת מוצר אלא בטווח הארוך יותר בנוסף לכך להשקעה יש כמו בהצבעה מידה מסוימת של חוסר וודאות לגבי התועלת העתידית. הוא טוען, שלמצביע אין את כל המידע שדרוש לו לגבי העתיד.
צרכן משקיע
מצפה לתוצאות מידיות מצפה לתוצאות בטווח הרחוק
מתמקד בעניינים פרטיים מתמקד בעניינים ציבוריים
לבוחר הצרכן יש אלטרנטיבות ברורות ותוצאות כמעט מובטחות יש חוסר וודאות ביחס לאלטרנטיבות ולתוצאות בעתיד
לבוחר המשקיע יש מוטיבציה נמוכה לחפש ולעבד חומר כי הנושאים בבחירות מורכבים ואיסוף המידע דורש מאמץ ואין לו סיפוק מיידי בעוד שאלמנט חוסר הוודאות הוא משמעותי ביותר. פופקין שואל איך בכל זאת האדם שוקל עבור מי להצביע ומהם הגורמים שמשפיעים עליו. פופקין טוען, שהאדם משתמש בקיצורי דרך בגלל המוטיבציה הנמוכה , חוסר המשמעות והמחסור בזמן. בגדול קיימים 3 קיצורי דרך – 1. מבוסס על אסכולת המערכה, שטוענת שהאדם מצביע בהתאם לנטיות המוקדמות שלו כמו הזדהות מפלגתית, גיל, מין, השכלה ומוצא וכך הוא נחשף למידע באופן שמועיל לו , כלומר הוא נחשף למה שמתאים לו.
2. מתחום הכלכלה – דאוונס – אנשים מבקשים ליעל את תהליכי קבלת ההחלטות ולכן הרבה פעמים הם מתבססים על דעות של אחרים, עגלת המנצח ומידע מהתקשורת – יעילות.
3. פסיכולוגיה קוגניטיבית – אנשים מעבדים מסרים על סמך סכמות חשיבה קיימות (מסרי רמז וערוץ פריפריאלי).
המסקנה של פופקין היא שהבוחר הרציונאלי מרגיש שלא משתלם לו לאסוף הרבה מידע כדי לגבש דעה ולכן מידע חדש שהוא מקבל משתלב או נופל לתוך סכמות החשיבה הקיימות לתהליך הזה פופקין קורא רציונאליות דלת מידע, כלומר זוהי בעצם שיטה חסכנית יותר, שמחברת ביחד לקחים מניסיון העבר מידע שנלקח מהיום יום ומהתקשורת ומידע מתעמולת הבחירות כל זה תוך שימוש בקיצורי דרך רבים.
@ שימוש ב: סיכום תקשורת ודעת קהל הוא על אחריות המשתמש בלבד.
