סיכום ניהול הפרסום מוגש חינם לסטודנטים של האוניברסיטה הפתוחה . סיכום זה יכול לעזור גם לסטודנטים שלא לומדים באוניברסיטה הפתוחה. יש בסיכום מידע חשוב ושימושי. הורדת סיכום ניהול הפרסום היא באחריות סטודנטים שבחרו להוריד סיכום זה. סיכומים של אתר פתוחה עוברים עריכה אך יש לשים לב ולבדוק את החומר ולהצליבו עם חומרי לימודיפ מהשיעורים או ספרי הלימוד. כל שאילתא תתקבל בברכה. עוד סיכומים של אוניברסיטה פתוחה בקרוב.
לחצו להורדת הסיכום
קטע מסיכום ניהול הפרסום
הורניק ושלינגר (81): הראו כי האדם המודרני חשוף לשעות רבות של תקשורת המונים , הגורמת לעיתים קרובות התמכרות לתקשורת. התלות בתקשורת גדלה והולכת, והיא הופכת ל"סם חיים" ולחלק בלתי נפרד מסדר היום של היחיד. התקשורת היא חלק מ"התפריט" היומי של רוב האנשים. היא אפילו מסייעת לרבים לקבוע לוח זמנים וקצב חיים. התקשורת עבור הפרט היא מקור מידע ובידור. לדעת חוקרי תקשורת רבים כמו כץ ופולקס (67) ההימלטות חיונית כדי להתמודד עם המציאות. חוקרים אלה מניחים, כי הבריחה מהמציאות באמצעות התקשורת עשויה אפילו לשמש שסתום אישי וחברתי ללחצים: מעין פסק זמן, המושג באמצעות צפייה במותחן או האזנה למוסיקה, וייתכן שגם תוך האזנה וצפייה בפרסומת. התקשורת השיווקית נמנית עם קבוצת כלי ניהול המיישמים עקרונות ומודלים תיאורטיים בפתרון לבעיות מעשיות. כך הם תורמים להעמקת הידע העיוני בפרסום ולשיפור מערכת קבלת ההחלטות של הפירמות.
גאלב ופיקה התבססו על מסקנות תיאורטיות של מחקרים קודמים, שגילו, כי ניתן לחזות כוונות קנייה ועמדות כלפי המותג בעזרת נתונים על עמדה כלפי הפרסומת. תחום מחקרי אחר, ששולב בבדיקתם, היה ניסיון להגדיר את המשתנים המשפיעים על עמדה חיובית לפרסומת. בבניית עמדות כלפי הפרסומת מבחינים בין גורמים קוגנטיבים לגורמים רגשיים. יש חוקרים הטוענים, כי העמדה כלפי המותג יכולה להיווצר או להשתנות עקב דימויים חזותיים העולים מהתקשורת ללא שינוי עמדות מילוליות. לצורך המחקר הופקו מודעות פרסום שמטרתן לעודד רכישת ערכה להפסקת עישון. ממצאי המחקר היו כי נמצא קשר מובהק בין תפיסת מודעת הפרסומת כהומוריסטית לבין עמדה חיובית כלפי המודעה. השערה נוספת שאומתה הייתה כי נמצא קשר חיובי מובהק בין אהדה לפרסומת לבין משתני יעילות הפרסום הבאים: תפיסת אמינות המסר, כוח השכנוע של המסר, וכו'. לא נמצא קשר בין הומור לבין מדדי יעילות הפרסום, מלבד קשר חיובי מובהק בין הומור לעמדה כלפי מותג. ישנו קשר חיובי בין נכונות קנייה שהיא מדד ממשי ביותר בחקר הצלחת הפרסום לבין המשתנים הבאים: אמינות המסר, עמדה כלפי המותג, כוח השכנוע של המסר, וכו'. מסיכום התוצאות עולה כי ההומור משפיע על גורם אחד בלבד – עמדה כלפי המותג, המתבטאת בתדמית הגוף העומד מאחורי מסע הפרסום.
1.2 שיווק ותקשורת שיווקית
התקשורת השיווקית היא, מההיבט הניהולי, אחת ממערכות ההחלטה השיווקיות הכוללות של הפירמה. מגמתה של התקשורת השיווקית היא לשכנע , לעודד ולהניע לקוחות בכוח לפעול בדרך מסוימת. את השוק הכללי נוהגים לסווג על פי ארבע הקבוצות הבאות:
א) שוק הקונים או הצרכנים – מורכב בדרך כלל מיחידים, הרוכשים מוצרים לשימושם הם או לשימושם של אחרים. לדוג': רוב הסטודנטים הם צרכנים של מוצרים כמו: ספרים, מחברות , תקליטים וכו'.
ב) השוק המוסדי – מבוסס על פירמות, הרוכשות מוצרים ושירותים לשימוש עצמי או כחומר עזר או גלם לייצור מוצרים אחרים.
ג) השוק הציבורי – כולל מס' רב של פירמות, שמגמתן רווח ומלכ"רים ( מוסדות ללא כוונת רווח): בתי חולים, סוכנויות ממשלתיות, וכו', שמטרתם לספק מוצרים ושירותים לרווחת הציבור.
ד) שוק המוכרים החדש – המכונה "שוק גורמי הביניים" מבוסס בעיקרו של סיטונאים, קמעונאים ומפיצים למיניהם , הנוהגים לקנות מוצרים מוגמרים או מוגמרים למחצה ולמכור אותם מחדש ברווח. זהו שוק מטרה עבור יצרני מוצרים שונים, המעונינים שגורמי הביניים יפיצו אותם.
ניהול השיווק עוסק בתכנון, בביצוע ובפיקוח של הפעילויות השיווקיות, המסווגות בדרך כלל במסגרת ארבעת המרכיבים הנודעים של תמהיל השיווק: החלטות מוצר, החלטות הפצה, החלטות המחרה, והחלטות הנוגעות לתקשורת השיווקית של הפירמה.
לחצו להורדת הסיכום
קטע מסיכום ניהול הפרסום
הורניק ושלינגר (81): הראו כי האדם המודרני חשוף לשעות רבות של תקשורת המונים , הגורמת לעיתים קרובות התמכרות לתקשורת. התלות בתקשורת גדלה והולכת, והיא הופכת ל"סם חיים" ולחלק בלתי נפרד מסדר היום של היחיד. התקשורת היא חלק מ"התפריט" היומי של רוב האנשים. היא אפילו מסייעת לרבים לקבוע לוח זמנים וקצב חיים. התקשורת עבור הפרט היא מקור מידע ובידור. לדעת חוקרי תקשורת רבים כמו כץ ופולקס (67) ההימלטות חיונית כדי להתמודד עם המציאות. חוקרים אלה מניחים, כי הבריחה מהמציאות באמצעות התקשורת עשויה אפילו לשמש שסתום אישי וחברתי ללחצים: מעין פסק זמן, המושג באמצעות צפייה במותחן או האזנה למוסיקה, וייתכן שגם תוך האזנה וצפייה בפרסומת. התקשורת השיווקית נמנית עם קבוצת כלי ניהול המיישמים עקרונות ומודלים תיאורטיים בפתרון לבעיות מעשיות. כך הם תורמים להעמקת הידע העיוני בפרסום ולשיפור מערכת קבלת ההחלטות של הפירמות.
גאלב ופיקה התבססו על מסקנות תיאורטיות של מחקרים קודמים, שגילו, כי ניתן לחזות כוונות קנייה ועמדות כלפי המותג בעזרת נתונים על עמדה כלפי הפרסומת. תחום מחקרי אחר, ששולב בבדיקתם, היה ניסיון להגדיר את המשתנים המשפיעים על עמדה חיובית לפרסומת. בבניית עמדות כלפי הפרסומת מבחינים בין גורמים קוגנטיבים לגורמים רגשיים. יש חוקרים הטוענים, כי העמדה כלפי המותג יכולה להיווצר או להשתנות עקב דימויים חזותיים העולים מהתקשורת ללא שינוי עמדות מילוליות. לצורך המחקר הופקו מודעות פרסום שמטרתן לעודד רכישת ערכה להפסקת עישון. ממצאי המחקר היו כי נמצא קשר מובהק בין תפיסת מודעת הפרסומת כהומוריסטית לבין עמדה חיובית כלפי המודעה. השערה נוספת שאומתה הייתה כי נמצא קשר חיובי מובהק בין אהדה לפרסומת לבין משתני יעילות הפרסום הבאים: תפיסת אמינות המסר, כוח השכנוע של המסר, וכו'. לא נמצא קשר בין הומור לבין מדדי יעילות הפרסום, מלבד קשר חיובי מובהק בין הומור לעמדה כלפי מותג. ישנו קשר חיובי בין נכונות קנייה שהיא מדד ממשי ביותר בחקר הצלחת הפרסום לבין המשתנים הבאים: אמינות המסר, עמדה כלפי המותג, כוח השכנוע של המסר, וכו'. מסיכום התוצאות עולה כי ההומור משפיע על גורם אחד בלבד – עמדה כלפי המותג, המתבטאת בתדמית הגוף העומד מאחורי מסע הפרסום.
1.2 שיווק ותקשורת שיווקית
התקשורת השיווקית היא, מההיבט הניהולי, אחת ממערכות ההחלטה השיווקיות הכוללות של הפירמה. מגמתה של התקשורת השיווקית היא לשכנע , לעודד ולהניע לקוחות בכוח לפעול בדרך מסוימת. את השוק הכללי נוהגים לסווג על פי ארבע הקבוצות הבאות:
א) שוק הקונים או הצרכנים – מורכב בדרך כלל מיחידים, הרוכשים מוצרים לשימושם הם או לשימושם של אחרים. לדוג': רוב הסטודנטים הם צרכנים של מוצרים כמו: ספרים, מחברות , תקליטים וכו'.
ב) השוק המוסדי – מבוסס על פירמות, הרוכשות מוצרים ושירותים לשימוש עצמי או כחומר עזר או גלם לייצור מוצרים אחרים.
ג) השוק הציבורי – כולל מס' רב של פירמות, שמגמתן רווח ומלכ"רים ( מוסדות ללא כוונת רווח): בתי חולים, סוכנויות ממשלתיות, וכו', שמטרתם לספק מוצרים ושירותים לרווחת הציבור.
ד) שוק המוכרים החדש – המכונה "שוק גורמי הביניים" מבוסס בעיקרו של סיטונאים, קמעונאים ומפיצים למיניהם , הנוהגים לקנות מוצרים מוגמרים או מוגמרים למחצה ולמכור אותם מחדש ברווח. זהו שוק מטרה עבור יצרני מוצרים שונים, המעונינים שגורמי הביניים יפיצו אותם.
ניהול השיווק עוסק בתכנון, בביצוע ובפיקוח של הפעילויות השיווקיות, המסווגות בדרך כלל במסגרת ארבעת המרכיבים הנודעים של תמהיל השיווק: החלטות מוצר, החלטות הפצה, החלטות המחרה, והחלטות הנוגעות לתקשורת השיווקית של הפירמה.
